L’e-commerce alimentare italiano passa per la qualità on demand

Bruxelles – La rete e il digitale per promuovere un contatto diretto tra agricoltori e consumatori. La vendita online, per dare ai primi più visibilità e opportunità commerciali e ai secondi prodotti migliori e più freschi. Idee che circolano da almeno un decennio. Molte aziende, soprattutto nel settore del vino vendono a distanza grazie al web. Ma a differenza di quanto successo in altri settori, dall’editoria al turismo, a oggi la vendita al dettaglio degli alimenti sembra essere stata appena lambita dall’economia dei dati e del web.

Gli esperti di marketing dicono che per il cibo più di altri prodotti vale l’esperienza di acquisto che consiste nel vedere, toccare, sentire profumi. Cosa che non sembra però verificarsi nel canale di vendita più comune, il supermercato su grandi superfici.

Qualcosa potrebbe cambiare presto, soprattutto dopo che l’anno scorso Amazon ha acquistato la catena americana di supermercati di prodotti bio e alta gamma Whole Foods. Il balzo dal mondo virtuale a quello fisico del colosso dell’e-commerce, in un segmento particolare come l’alimentare, fa presagire cambiamenti in arrivo per tutti i soggetti che compongono la catena di approvvigionamento. Non solo i supermercati, ma anche gli agricoltori e l’industria della trasformazione. E l’esito potrebbe essere tutto l’opposto dell’utopia della vendita diretta 2.0, che migliora le condizioni economiche di chi produce e la qualità dei prodotti per chi consuma.

[Credits: Marco Tacca]

La terza via tra Alveari e Supermarket

In Europa nell’ultimo decennio sono nate varie piattaforme web e applicazioni per la vendita diretta. Molte, per le quali la missione era usare la rete per ‘saltare’ il passaggio del supermercato, consentendo agli agricoltori di trattenere più valore grazie al contatto diretto con il consumatore, hanno avuto vita breve. Alcune si sono consolidate perché hanno rinforzato il modello del ‘Gruppo di acquisto solidale’ grazie al web, aggiungendovi la possibilità di ordinare la merce con un clic. E’ il caso di ‘La Ruche que dit oui’, nata nel 2011 in Francia e diffusa con il nome di ‘The Food Assembly’ in Inghilterra, Spagna, Germania e Belgio e dal 2014 anche in Italia, dove il nome è l”Alveare che dice sì’. Gli alveari, un migliaio in tutta Europa, sono i luoghi fisici dove si svolge la tradizionale vendita diretta, in giorni prestabiliti.

Poi ci sono i veri e propri supermarket online con consegna a domicilio, come Ocado nel Regno Unito. Nato nel 2000 e cresciuto nel mercato europeo più maturo per l’e-commerce, Ocado (oltre 1 milione di utile netto nel 2017) punta tutto sull’efficienza e la puntualità nelle consegne e ha anche varato un proprio marchio. In questo somiglia sempre di più a un supermercato classico. La marca del distributore è uno degli elementi più controversi del rapporto grandi catene di distribuzione da un lato e produttori agricoli e alimentari dall’altro, che con il logo del supermarket spariscono agli occhi del consumatore.

A metà tra i due modelli si colloca Cortilia. Realtà italiana nata nel 2012 come piattaforma web di incontro tra agricoltori e consumatori, successivamente si è trasformata in un vero e proprio mercato agricolo, che si distingue però per la visibilità data ai singoli produttori e la possibilità di contatto diretto tra agricoltori e clienti, con tracciabilità totale. Insieme agli agricoltori, Cortilia studia un’offerta in espansione ma legata alla stagionalità dei prodotti, alla loro diversità e alla loro provenienza locale.

La scommessa è “essere un ponte tra la ‘lentezza’ dell’agricoltura del territorio e della stagionalità da un lato e la velocità dell’economia on demand dall’altro – spiega l’inventore di Cortilia Marco Porcaro – con vantaggi per chi vende e per chi compra. L’agricoltore ha l’opportunità di pianificare le coltivazioni e lavoriamo insieme per valorizzarle. Il consumatore si trova a conoscere meglio ciò che sta comprando e a costruire una relazione diretta con il produttore”. Un processo in cui la fiducia è il capitale più importante. “Siamo un e-commerce – spiega Porcaro – non c’è la possibilità di toccare fisicamente gli alimenti” quindi si deve “fare arrivare sulla tavola un prodotto ineccepibile con grande serenità e trasparenza per tutte le parti coinvolte”.

Gli agricoltori al mercato del web

I sociologi rurali la definirebbero una storia di ri-connessione tra città e campagna. E i numeri stanno dando ragione a Porcaro, soprattutto negli ultimi anni. Nel 2012 le consegne di soli ortaggi e frutta coprivano la sola città di Milano. Oggi il servizio arriva in 13 città e province del Nord Italia, ed è possibile comprare di tutto, dal pane ai formaggi e al pesce. Le aziende fornitrici sono passate da 5 a 150, Cortilia dà lavoro a 30 persone più un centinaio con l’indotto, con un fatturato di quasi 7 milioni di euro.

“Tutto ciò che ogni giorno raccolgo posso venderlo grazie al fatto che raccolgo i prodotti in base agli ordini che arrivano al portale”, racconta Livio Cantalupo, 35 anni, a capo di un’azienda di ortaggi bio di 3 ettari in provincia di Bergamo. “Questo ci consente di eliminare tutti gli sprechi offrendo prodotti freschi raccolti in giornata e questo per un’azienda piccola e a livello familiare è di fondamentale importanza”, aggiunge. La pianificazione della produzione non è fatta solo giorno per giorno. “La collaborazione con Cortilia comincia a inizio anno – racconta Cantalupo – quando pianifichiamo insieme le coltivazioni. Così so che per 12 mesi un certo tipo di prodotto avrà sempre uno sbocco sul mercato”.

Si tratta di certezze che valgono oro per gli agricoltori, che oggi devono confrontarsi non solo con i capricci del meteo, ma anche con il potere contrattuale delle catene di supermercati, che si rivela spesso schiacciante per le piccole aziende. “La grande distribuzione – riprende Cantalupo – richiede grandi quantitativi perché ha necessità di fare magazzino e questo va a scapito del prezzo [per gli agricoltori, ndr] e della freschezza. E poi sui banchi del supermercato il mio prodotto è anonimo, uguale a quello di tanti altri”, con la vendita online invece sulla confezione “c’è il nome della mia azienda, con mail e numero di telefono e il cliente può venirmi a trovare”.

Consumatori, territorio, sostenibilità

Così i consumatori possono scoprire di avere vicino casa aziende di qualità acquistando anche direttamente, oltre il portale, dall’online all’offline. Come è capitato a Barbara Ceccarelli, che riceve la cassetta Cortilia direttamente a casa, in provincia di Varese. Grazie al portale “ho scoperto che vicino casa mia c’è un’azienda che produce panettoni per Natale e questo mi ha fatto venire voglia di comprare da loro per aiutare produttori del mio territorio”, racconta. La spesa on line, prosegue è un vantaggio in termini “di praticità” e “comodità perché mi portano la spesa a casa”. E poi c’è la “qualità dei prodotti, è come averli presi in una fattoria”. Tutte caratteristiche che valgono il sovrapprezzo. “Spendo un po’ di più rispetto a un normale supermercato – ammette – ma non butto via mai niente e i prodotti durano anche due settimane”.

Per il futuro Cortilia vuole rendere la vita ancora più facile ai clienti e trovare soluzioni per elevare gli standard di sostenibilità dei produttori. “Stiamo cercando di rendere più veloce la piattaforma, per dare la possibilità di fare la spesa in pochi minuti – racconta Porcaro – mentre con i produttori stiamo lavorando sul confenzionamento. Visto che non abbiamo l’esigenza di usare confezioni di plastica o film plastico, che nei supermercati servono a far vedere il prodotto, dove è stato possibile insieme al produttore abbiamo adottato confezioni con materiali sostenibili eliminando la plastica”.