Las fallas de Facebook en la gestión del escándalo de datos

París – La forma en que Facebook y Mark Zuckerberg gestionan el escándalo de datos deja mucho que desear, según expertos en comunicación de crisis, que enumeran principalmente una respuesta tardía, explicaciones poco convincentes y una hiperexposición de su fundador.

El capítulo más grave del escándalo fue la revelación de que esos datos fueron utilizados de forma no autorizada por la consultora británica Cambridge Analytica para definir la retórica de Donald Trump en su victoriosa campaña electoral de 2016.

Después de que las primeras revelaciones sobre el uso de datos de 50 millones de usuarios salieran a la luz el 17 de marzo, tuvieron que pasar cinco días para que Zuckerberg tratara de apagar el incendio, presentando sus disculpas primero en Facebook y luego en la CNN.

Una eternidad en la era digital, según expertos interrogados por la AFP, que tachan este lapso de error mayor.

«Es el ABC en caso de crisis: cada hora que pasa sin reaccionar, hay un poco más de ruido y furor», subraya Marie Muzard, especialista de crisis digitales y fundadora de la consultoría MMC.

«Facebook es una plataforma de comunicación, forma parte de sus responsabilidades reaccionar rápidamente y de forma proactiva. Es una de las marcas más influyentes del mundo, por lo que la ausencia de reacción es todavía más perjudicial», abunda Seth Linden, presidente y asociado del gabinete neoyorquino Dukas Linden Public Relations.

El fundador y director ejecutivo pidió  disculpas finalmente por los fallos de seguridad de la red social que permitieron una utilización abusiva de datos privados de sus usuarios, pero defendió el modelo de negocios de la empresa. «No adoptamos una visión suficientemente amplia de nuestra responsabilidad y fue un error enorme. Fue mi error, y lo siento. Yo comencé Facebook, yo la administro, y soy responsable por lo ocurrido», dijo Zuckerberg ante senadores estadounidenses.

El multimillonario de apenas 33 años participó de una tensa audiencia pública en una sesión conjunta de dos comisiones del Senado, en medio del escándalo generalizado por la protección de datos personales.

Los senadores interrogaban a Zuckerberg por la forma en que el modelo de negocios de Facebook (y sus plataformas asociadas) recolectan y utilizan información basada en datos generales de los propios usuarios.

Ficha de Cambridge Analytica. Gráficos: Gillian Hadyside, William Ickes, Vincent Lefai

Sin embargo, sobre el fondo, las explicaciones aportadas hasta ahora por Zuckerberg y su mea culpa dejan fríos a los expertos.

«Se nota que hay una voluntad de restaurar la confianza, pero hoy esta posición está muy debilitada» por el hecho de que antes del escándalo, «Facebook no explicó suficientemente su funcionamiento, ni hizo visibles sus equipos ni sus compromisos. La crisis pone en evidencia una especie de cortina de humo», estima Laure Boulay, fundadora de L’Atelier de l’opinion.

«Fue hábil mostrándose culpable y a la vez señalando la responsabilidad implícita del investigador Kogan y de Cambridge Analytica», protagonistas del escándalo del uso de datos personales con fines políticos, afirma Muzard.

«Pero que jugara la carta de la ingenuidad al afirmar que no podía imaginarse que los datos fueran manipulados con fines electorales, plantea un problema (…) Si nos lo creemos, da la impresión de que Zuckerberg ha creado un monstruo que no controla, como Frankenstein, si no nos lo creemos, se sobreentiende que nos mintió», añade.

«La caída de un ídolo»

Los analistas subrayan asimismo cómo la celebridad de Zuckerberg, así como de su directora general, Sheryl Sandberg, se vuelve en su contra con este escándalo.

«El núcleo de esta crisis reside en el estatuto de casi-ídolos de Zuckerberg y Sandberg. Están debilitados y prácticamente estamos en una crónica anunciada de la caída de un ídolo. La identificación total de la empresa con su fundador y portavoz sin valorar todos aquellos que la hacen funcionar, debilita su posición», según Boulay.

«Zuckerberg es vulnerable y si esta crisis de confianza perdura, podría ser difícil resistir, sobre todo si los accionistas se desentienden. Las cosas pueden ir muy rápido. Su homólogo en Uber (Travis Kalanick) no sobrevivió a la repetición de crisis y en el seno de Facebook (…) no hay ningún ‘fusible’ que (Zuckerberg) podría hacer saltar para protegerse», insiste la fundadora de MMC.

En estas condiciones, Zuckerberg se la juega con la audiencia ante el Congreso estadounidense anunciada por los medios estadounidenses.

«Hay una presión extraordinaria sobre él», resume Seth Linden, que estima que necesitaría idealmente un mes de preparación.

«Deberá tener la paciencia, el conocimiento y la capacidad de expresión requeridas, comprender los matices de estilo y las necesidades específicas de cada uno de los principales miembros de las comisiones parlamentarias, y suministrar las informaciones sin dar la impresión de ser condescendiente ni mostrarse impreciso en su discurso. Además, deberá adoptar la postura física y el tono correctos. E incluso con la mejor preparación del mundo, será una experiencia física y psicológica agotadora», previene.

Las dificultades del grupo se agravaron todavía más con la filtración de un memorando escrito hace dos años por un alto ejecutivo, que apunta a que esa red social estaba determinada a crecer a pesar de los riesgos para sus usuarios.

Por Frederic Pouchot